电竞为何比传统体育更值得赞助？不妨来看看这4条生意经

近年来，品牌主在进行商业赞助时，越来越多的开始把目光从传统方式转移到了线下场景中去。在娱乐与体育场景越来越贵的今天，火热的电竞产业提供了一个性价比极高的赞助新机会。随着近年来奔驰、宝马、JEEP等一众高端品牌纷纷将目光投向了电竞，我们不禁想探讨一番——电竞赞助究竟有着怎样的魔力？

文/ Alvis 雷

编辑/ 陈 思怡

十年前，当电竞人把WCG称为“电竞奥运会”时，世人啼笑之“游戏比赛岂能赶上奥林匹克？”

十年后，当“电竞世界杯”《英雄联盟》S7燃爆鸟巢时，多数人的反应变成了“兄弟你有票吗？”

在近5年的时间中，电子竞技在中国得到了飞速的发展，如果我们将这七年拆分成三个时代来看的话，那么：

• 第一个时代：2012年10月5日，《英雄联盟》全球总决赛（S2）的成功举办叩开了电竞官方赛事正式化和全球化的大门，为行业树立了赛事标准；

• 第二个时代：2015年10月28日，《王者荣耀》在这一天正式开启不限号测试，在随后的2年时间中成为了一款现象级的产品，让全中国每7人中就有1人成为了它的用户，让电竞成为了一项全民运动和社交文化；

• 第三个时代：2017年6月3日，《FIFAOL3》职业联赛季后赛总决赛得到了广东体育的全程直播，一举打破了广电总局长达13年的禁播令，将电竞赛事搬上了传统电视频道，正式回归主流视线之中。

在这三个时代中，我们可以清晰的看到在曾经被管制、被嘲讽、被冷眼相待的中国第78项体育运动——电子竞技已经在当代成为了最流行的项目之一。

根据普华永道最新的一份电竞市场报告显示，中国的电竞市场规模将以26.4%的年复合增长率增长，至2021年行业收入达1.82亿美元，美、韩、中将会构成总量的世界前三，而中国的增长率是前三中最高的。

图源：普华永道

从数据来看，中国电竞产业将会是未来全世界发展最好的国家之一。此外，该机构在去年发布的一份中国体育产业研报中，提到未来5-10年的中国体育产业发展需要大力依托于数字体育，尽管电竞仅仅是数字体育的一部分，但按照目前快速增长的趋势来看，电竞甚至有望成为未来中国体育产业的“一条大腿”。

和传统体育相同的是，商业赞助是电竞赛事收入的重要来源之一，普华永道认为商业赞助的数字到2021年将会占到电竞赛事总收入的约30%。

在这个电竞和体育并存的时代，同样的赞助预算，投给电竞还是体育无疑将会成为一道困难的选择题。

16-17年部分电竞赛事赞助商一览表（资料整理自网络）

“从2008-2016年，随着网络游戏的重点发力，构成了中国电竞的白银时代，而从2017年开始，将进入我们的黄金时代！”手握中国电竞产业半壁江山的腾讯集团副总裁程武在他们的发布会上提到。

从这个逻辑来看，16和17年是中国电竞两个时代的交集所在。大力赞助体育的可口可乐集团产品雪碧、一向追求高品质的豪门车厂奔驰宝马JEEP们在近年来纷纷将目光瞄向了电竞领域，自愿成为了赞助电竞赛事的先行者。

IT企业加大投入、赞助体育的更换战场、高端品牌青睐，为什么电竞有如此巨大的魔力呢？圈哥在这里整理了电竞赞助的四条生意经。

一、电竞用户群体更年轻，更有消费力

在今年6月发行的美国SBJ杂志的调查中，该公司对美国25个主流传统体育的公共、付费有线电视观众的年龄中位数进行了一番调研，并将2000年、2006年和2016年的数据进行比对，结果显示：体育观众年龄老化惊人！截止2016年25个项目平均年龄在45岁以下的群体仅有5个，50岁以上的有16个，占64%。

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“观众年龄的不断攀升，让我们不得不重新对赞助体育的广告投放受众的消费欲望进行重新评估。”一位广告商告诉我们。

相比于传统体育，电竞用户的数据出现了截然的反差。根据企鹅智酷的统计，作为一项新兴的运动，中国目前的电竞用户规模达2.2亿，潜在用户达4.5亿，其中30岁以下人群占据90%，25岁以下超过一半，女性占据其中约19%。 

企鹅智酷《2017中国电竞发展报告》节选

除了年轻，报告中还提到了电竞用户中有41%来自二线城市，他们中1万元以上高家庭收入占比达24%，这个数据还意味着——电竞用户群体有着更强的消费潜力。

在今年夏天政研院发布的一份《2016年中国20大城市消费能力排名》中，一线城市北上广深中消费能力最高的仅仅排到第七位，而大量二线乃至三线城市排名超越了一线城市。

结合分析可以看到，一线城市居民受制于高房价而无法在消费中完全投入，而区域经济的快速发展使得二线城市的消费能力纷纷崛起，成为了拉动中国消费的新引擎。

政研院《2016年中国20大城市消费能力排名》

通过以上三份报告，我们可以得出这样的结论：当体育用户逐渐走向老龄化时，体育赞助遭遇了转化率瓶颈。而电竞却带来了年轻、高收入、消费欲望强烈的新用户群体，在这种情况下，赞助商们纷纷选择电竞也就不足为奇。

二、“硬广”式微后的新解法

在商业社会中，“酒香不怕巷子深”的说法只是一种幻想，而广告则是决定能够招揽多少客户的重中之重，往往一个好的广告也能够将自身的品牌理念种到用户心中。

↓场边广告牌是体育赞助的重要露出渠道之一，如今也出现了类似DBR这样的新模式

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对于体育来说，赞助商权益的绝大部分一般都会体现于所取得的广告资源位数量和等级。以中超联赛为例，中国平安先后9年共以16亿元的价格赞助中超联赛至2022年底，对于多数球迷来说，对这样的一个冠名最直观的认识，来自被摄像机拍到的场边巨型广告牌。

但随着时间的推移，这类形式较为传统的硬广，其影响力和消费转化程度进入瓶颈期。取而代之的是，越来越多的商家开始思考如何将自己的广告变得更软、形式更互联网化、投放人群更精准，从而使用户能够更容易接受。

“在过去，体育赞助通常是资源位的购买，在电竞时代我们要变成品牌合作营销。”刚刚在鸟巢完成《英雄联盟》S7壮举的Riot拳头游戏中国负责人叶强生认为，电竞相比体育能够给赞助商带来的权益其实远不止于一块落地广告牌或是一段插播的广告视频。

奔驰《大城小事》“任栋骚男带你游广州”

就以S7为例，比赛期间，主办方Riot拳头游戏就做出了不错的体育营销尝试。

《英雄联盟》邀请来了自己的当家主持人任栋、余霜以及一众知名解说、选手、主播来为S7的首席合作伙伴梅赛德斯奔驰录制了一档名为《大城小事》的节目，其内容是主持人驾驶着奔驰车带领嘉宾遨游本次承办S7的四大城市，颇像一档旅游综艺类节目。

据了解，这档节目不仅在赛事期间与赛场大屏和网络流向线上线下所有观众推出，还会录成视频推送到带有赛事内容的各类客户端上。

2017英雄联盟S7总决赛当天鸟巢外的拉风奔驰车棚

伴随着《英雄联盟》S7在全世界范围内夸张的关注度，奔驰在本次赛事中的专属广告词“无畏造英雄”和定制节目《大城小事》得了不错的传播。据了解，其投放观众数量达到1.62亿，微博话题阅读数则超过了80亿。

对于用户而言，如果奔驰仅仅是只有主持人的口播广告或是现场广告板，那么又回到了传统体育的老路上；但换成了自己喜爱的选手、主播全情参与的定制节目，他们接受效果就会产生数量级的变化，更何况还有着和游戏相契合的“无畏造英雄”广告词，以及每次比赛场外都会出现的《英雄联盟》主题的奔驰拉风车棚，都是电竞人在赛事赞助方面的新尝试。

三、电竞虚拟赛场的两重利用法则

从软化广告到内容合作，其实这只是电竞赞助的冰山一角。相比于体育，起源于游戏的电竞有个得天独厚的优势——完全可以自定义修改的虚拟赛场。如果能把这个资源开放给赞助商，那么电竞赞助有望建立一个完全超越体育的新逻辑。

新逻辑的第一重境界“一草一木皆赞助”，出现在今年另一款游戏《DotA2》的最高等级赛事Ti7上。我们惊奇地发现，虚拟赛场上多了一些印有队伍队徽和赞助商的小旗子。相比于处在现实当中的那些广告，虚拟地图上的这个无疑出现频率更高。尽管在今年它的权益属于参赛队伍，但在日后是一个潜在的可以用来进行商业开发的对象。

Ti7冠军Liquid的旗下曾经是Twitch直播平台、HyperX和雷蛇外设的广告

结合S7和奔驰再稍微再深入一点思考，除了小旗子外，防御塔、小兵、英雄赛事专用皮肤、基地水晶是不是都有植入奔驰车的式样或是三叉星LOGO的可能呢？所以，其实电竞中虚拟的一草一木都可以视为潜在的广告位。

第二重境界是比赛良性战略行为的商业化。在最近大火的类“大逃杀（吃鸡）”项目中，摩拜单车在腾讯游戏《穿越火线：枪战王者》的类“大逃杀”模式荒岛特训中出现，并且在游戏中可以骑行。

同时，和摩拜同做共享单车业务的小黄车ofo在网易的另一款类“大逃杀”游戏《终结者2：审判日》中亮相，也同样可以骑行。此外，这款游戏中还有吃了可以恢复生命值的百度外卖。

可以在游戏中骑行的摩拜单车

前文提到的良性战略行为指的能够帮助玩家去赢得比赛的行为，比如在类“大逃杀”游戏中的骑共享单车就是“利用交通工具快速移动”，吃外卖就是“恢复生命值”。

良性战略行为的优势，在于能够更容易让玩家产生好感，比如这些共享单车和百度外卖能够在游戏中让玩家感到骑起来很灵活、补血速度很快，那么这些体验在日积月累下，也会反过来给玩家树立出它们于现实中的良好品牌印象——单车很好骑，外卖很好吃，这是一种潜移默化式的广告。

总而言之，第一重境界是“一草一木皆可广告”，它在一定程度上接近于体育赞助的落地广告牌，虽然仍有些偏硬，但出现频率更高、持续时间更长；第二重境界是“品牌植入到游戏中的良性战略行为”，相比第一重境界的优势在于多了一个导购职业惯用的“试用演示”，更容易帮助用户接受这个品牌。如果脑洞够大，还能有更多的O2O空间去和游戏厂商来开拓。

电竞的商业价值值得挖掘

四、高性价比、高赛事密度的电竞赞助蓝海

赞助中超多少钱？中国平安给出了答案，1年2亿。

赞助CBA多少钱？坊间传闻拿下主赞助商席位的中国人寿，1年花了3.5亿。

与之相比，目前本土最火的电竞联赛LPL《英雄联盟》职业联赛主赞助商席位多少钱？

据透露，雪碧仅仅用了1500万元就果断拿下了去年LPL+MSI的主赞助商席位，而冠名今年比赛的JEEP也只花了3000万，甚至连奔驰在S7世界赛上大放异彩的赞助开销也不过几千万元。从数字上看，“一年翻一倍”不仅是对电竞赛事赞助价值的高度认同，即便如此，从价格来看仍不到中超的1/6、CBA的1/10，堪称性价比奇高。

电竞赛事IP的价值不断攀升（by易观智库）

对于每年都在纠结“谁能够更快地把大2000万递给‘腾讯爸爸’来购买转播权”的直播平台们看来，LPL是一项关注度和价格比极高的赛事，可以轻轻松松为平台揽入至少500万以上的人气，而每年的全球总决赛更是可以轻轻松松突破千万大关。

同时，今年赞助KPL《王者荣耀》职业联赛的德国豪车品牌宝马方面曾表示，自己只用了极少的成本就轻松触达了数亿中国85后、90后，移动电竞也是一片更大的蓝海。

宝马赞助KPL

在优秀效果面前，赞助电竞赛事究竟要多少钱呢？美国著名市场调研公司尼尔森给出了一份具体数据，在他们估算的2017年全球范围内大大小小的电竞赛事中，赞助价值随游戏项目有着很大的差异，一般最低是50万人民币，最高达1.13亿人民币。结合刚刚我们获悉的部分具体数据来看，相比同等级体育赛事，电竞赞助的价格很便宜，中国电竞赛事的赞助性价比则更高。

相比于四年一度的足球顶级赛事世界杯，电竞各个分项的“世界杯”（如LOL全球总决赛、DotA2的Ti）每年都会上演，相比体育更密集。

相对于每周1-2场、动辄进入休赛期的足球赛，热门电竞项目则会有着满满的赛程规划。以《英雄联盟》为例，通常在1-8月会进行2次春夏地区职业联赛、1次RR洲际赛和1次MSI全球季中冠军赛，10月进行S系列全球总决赛，12月进行全明星赛。

诚然，这般密集程度和电竞相比体育“体力消耗少”、“伤病少”的特点有一定关系，但在同样的条件下，这种赛事的密集程度，无疑更有利于赞助商来进行长线品牌建设规划。

综上所述，电竞正在日益火热，电竞赛事得到了更高的关注，而玩法多多，花样百出的电竞赞助，由于价格相对体育和娱乐较低，更是一门性价比很高的好生意。

当然，相对于体育动辄签订3-5年乃至10年的合约相比，电竞因游戏而获得了更大的商业开发空间，也同样会受制于游戏的寿命，导致赛事的火热程度难以保障，这也是在投身电竞赞助时品牌所需要考虑的问题。赞助商最好是在这个游戏处于顶峰或正要处于顶峰之前做出果断选择，才能收到最大的回报。

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